14 Okt. DIE WOW-FALLE: WOLLEN SIE WIRKUNG ODER WOW?
Fast jede Führungskraft antwortet: Wirkung. Bestellt wird trotzdem meist Wow, also volle Stühle, gute Laune und ein bekannter Speaker. Wer Wirkung will, muss sie auch explizit in Auftrag geben.Karl Turner, Inhaber der Kölner Agentur turner & friends · 14.10.2026
Gerade liegen in vielen Vorstandsetagen die Budgets für 2027 auf dem Tisch. Irgendwo darin finden sich bestimmt auch Zeilen für die nächsten Führungskräftetagungen, Kick-offs, Mitarbeitenden-Events, Kundenveranstaltungen und Messen. Vor ein paar Wochen ging es hier im Newsletter um die Frage, ob die Weihnachtsfeier überhaupt stattfinden soll. Jetzt kommt die unbequemere Frage: Welche Aufgabe (Zielsetzung) haben Sie beispielsweise Ihrer nächsten Führungskräftetagung zugewiesen?
Ich frage das, weil ich die Antwort aus meiner Praxis kenne. Bei fast allen Veranstaltungen, die auf meinem Tisch landen, fehlt ein klar formulierter Auftrag. Wenn ich ehrlich zähle: bei 99 von 100. Es gibt einen Termin, eine Location, eine Teilnehmerliste, oft sogar schon eine Moderation oder einen externen Speaker. Was es nicht gibt, ist ein Satz darüber, was nach dem Event im Unternehmen anders sein soll.
Stille Post im Organigramm
Der Auftrag geht selten verloren. C-Level beschließt das Event, die Bereichsleitung reicht den Beschluss weiter, und am Ende sitzt dann eine engagierte Kollegin oder ein engagierter Kollege mit einem Datum und einem Budget vor mir. Der Anlass ist bekannt. Der Auftrag (Zielsetzung / Wirkung) muss erraten werden, oder es wird über ihn spekuliert.
Je tiefer die Planung im System aufgehängt ist, desto schwerer wird es, die Runde über ganz oben noch einmal zu drehen. Wer nah am C-Level sitzt, klärt das informell auf dem Flur. Wer drei Ebenen darunter arbeitet, mutmaßt. Und das ganze Projektteam mutmaßt mit.
Bei einem langjährigen Kunden habe ich das mehrfach erlebt. Monatelang wurde vermutet, was der Vorstand wohl erwartet. Zwei Wochen vor dem Event setzte er sich erstmals richtig mit dem Thema auseinander und stellte fest: Das passt nicht zu unserer Strategie und auch nicht zu mir. Plötzlich sollte eine andere Botschaft in den Mittelpunkt gerückt werden, die weder zum Rahmen noch zum restlichen Programm passte. Im Saal wurde es so wahrgenommen: „Unkonkret wie immer.“ Niemand hatte schlecht gearbeitet. Es hatte nur niemand zu Beginn der Planung einen ausformulierten Auftrag bekommen.
So funktioniert die Wow-Falle
Was macht ein Team, das kein Ziel kennt? Es optimiert, was es sieht: den Rahmen, den Ablauf, den Showact, das Essen, die Feedbackbögen. Entsprechend wird gemessen. In einer Befragung der Event-Beratung Boldpush aus dem Jahr 2026 nannten 69,2 Prozent der befragten Veranstaltungsplaner Anmeldezahlen als Maßstab für den ROI ihrer Events, 53,8 Prozent die Zufriedenheit der Teilnehmenden. Volle Stühle und gute Laune. Das ist Wow.
Die Wow-Falle entsteht, wenn eine Veranstaltung ohne klaren Auftrag der Führung geplant wird. Fragen Sie eine Führungskraft, ob sie Wirkung oder Wow will, sagt sie natürlich: Wirkung. Bestellt hat sie trotzdem Wow, weil sie nie gesagt hat, was die Erwartung an die Wirkung der Veranstaltung für das Unternehmen und ihre Teilnehmenden ist. Und dabei gilt immer: Applaus ist kein KPI, denn Zufriedenheit ist nicht annähernd so stark wie emotionale Bindung.
Meine These: Eine Veranstaltung kann nur so wirksam sein wie der Auftrag, den die Führung ihr gibt.
Wie es anders geht, habe ich bei einer Führungskräftetagung einer deutschlandweiten gesetzlichen Krankenkasse im Frühjahr 2026 erlebt. Lange vor dem ersten Konzept konnte ich einen Fragenkatalog in die zweite und dritte Führungsebene geben, also recht nah am Vorstand. Die Antworten auf die Frage, was nach der Tagung anders sein soll, waren erstaunlich konkret. Wir haben das gesamte Konzept darauf ausgerichtet, vom Ankommen bis zur Abreise. Kein Rätselraten des Orgateams, keine neue Botschaft auf den letzten Metern.
Drei Fragen aus diesem Katalog gebe ich Ihnen heute gerne mit:
- Warum dieses Thema, und warum jetzt? Was ist der Auslöser?
- Auf welche Stimmung treffen wir bei den Teilnehmenden, und warum?
- Was ist nach der Veranstaltung möglich, was heute noch nicht möglich ist, für das Unternehmen und für jede einzelne Person im Saal?
Zwei Rechnungen, eine Unterschrift
Die letzte Frage hat zwei Seiten. Die eine ist die Rechnung des Unternehmens: Was muss zurückkommen? (ROI) Die andere ist die Rechnung der Teilnehmenden: Was bekomme ich für die Zeit, die ich hier verbringe? Kevin Arenja von der Düsseldorfer Agentur KplusA nennt das Return on Lebenszeit (ROL). Beide Aspekte sollten in jedem Event-Budget für 2027 gut durchdacht werden.
Begegnung als Führungsinstrument bedeutet: Die Führung legt fest, was nach einer Begegnung im Unternehmen anders sein soll. Diese Aufgabe kann ein Vorstand oder Geschäftsführer nicht delegieren. Er kann die Organisation des Events delegieren, die Location, die Technik, meinetwegen auch die Moderation. Das Wofür aber nicht. Wer sich diese Arbeit nicht machen möchte und stattdessen das Event ganz streicht, spart übrigens auch nur auf dem Papier.
Deshalb meine Bitte an alle, die gerade Budgets freigeben: Nehmen Sie an den ersten beiden Planungsrunden jedes Events teil. Das kostet Sie zwei Stunden. Ohne Ihre Beteiligung kostet es eventuell die Lebenszeit von ein paar hundert Menschen. Und Ihr Unternehmen zahlt dann die Rechnung der sinkenden emotionalen Bindung.
Und wenn Sie nie einen konkreten Auftrag bekommen?
Vielleicht lesen Sie das hier als die Person, die das Event planen soll, und nicken gerade. Dann leiten Sie diesen Text weiter. An die Person, von der Sie den Auftrag hätten bekommen sollen. Ein bisschen Mut gehört dazu, zugegeben. Aber es lohnt sich, den Weg zu gehen. Am Ende steht die Wirkung.
Mich interessiert: Wer hat bei Ihnen den Auftrag für die letzte Tagung formuliert? Und stand er irgendwo geschrieben?
Ihr Auftrag für 2027: Den vollständigen Fragenkatalog mit mehr als drei Fragen gehe ich gern mit Ihnen für Ihre nächste Tagung durch. Schreiben Sie mir: mail@turner-and-friends.de oder rufen Sie an: +49 (0)221 30196241.