12 Sep. GELEBTE WERTE BINDEN – GESCHRIEBENE NICHT
Warum emotionale Bindung entsteht, wenn Werte erlebbar werden. Und was das für Führung bedeutet.
Ich stelle in Workshops gern eine harmlose Frage: Was sind eigentlich die Werte Ihres Unternehmens? Meistens kommt ein Wort. Dann eine Pause. Dann jemand, der auf dem Handy nachsieht.
In Deutschland kennen 33 Prozent der Beschäftigten die Werte, für die ihr Arbeitgeber steht. Zwei Drittel also nicht. Das allein wäre schon ein Problem. Aber es ist nicht das eigentliche. Denn selbst wer die Werte kennt, ist damit noch nicht mehr an sein Unternehmen gebunden als andere.
Werte, Zufriedenheit, Identifikation: drei verschiedene Dinge
Eine kurze Unterscheidung, weil sie den ganzen Artikel trägt. Werte sind das, was ein Unternehmen für wichtig erklärt. Aufgeschrieben, plakatiert und manchmal auf eine Kaffeetasse gedruckt. Zufriedenheit beschreibt, ob im Moment die Rahmenbedingungen, wie Gehalt, Ausstattung, Arbeitsbelastung, Kolleginnen und Kollegen sowie Vorgesetzte, passen. Beides hat mit emotionaler Bindung erstaunlich wenig zu tun.
Roman Becker und Gregor Daschmann – Autoren von „Das Fan-Prinzip: Mit emotionaler Kundenbindung Unternehmen erfolgreich steuern”, Springer Gabler, 2016 – haben genau an diesem Phänomen geforscht: Zufriedenheit ist kein verlässlicher Treiber für Bindung. Zufriedene Kunden verhalten sich „wie Söldner”. Sie bleiben, solange das Angebot passt, und sind weg, sobald ein besseres kommt. Was einen Fan von einem Zufriedenen unterscheidet, ist bei Becker und Daschmann keine Stimmung, sondern eine Mechanik aus zwei Teilen: Identifikation – erkenne ich meine eigenen Werte im Verhalten dieses Unternehmens wieder? – und das Gefühl, nicht beliebig austauschbar zu sein. Ihr entscheidender Satz: Identifikation muss immer wieder erlebbar gemacht werden. Und damit ist nicht das regelmäßige Präsentieren des Leitbilds auf Jahres-Kickoffs gemeint.
Übertragen auf Beschäftigte: Nur 21 Prozent der Arbeitnehmenden in Deutschland sind Fan ihres Arbeitgebers, 29 Prozent Gegner oder Enttäuschte (2HMforum.). Der Rest wohnt im Unternehmen, ohne dafür zu brennen. Zufrieden vielleicht, aber nicht identifiziert. Genau diese Identifikation ist aber der Hebel.
Werte zeigen sich, wenn es teuer wird
Wo bricht Identifikation weg? Genau dort, wo geschriebene und gelebte Werte auseinanderlaufen. Und genau das lässt sich messen. Die interessanteste Auswertung der Studie „Mitarbeiterfocus Deutschland” trennt Beschäftigte danach, ob es ihrem Arbeitgeber gerade gut oder schlecht geht.
Läuft es gut, sagen 66 Prozent, die definierten Werte würden wirklich gelebt. Läuft es schlecht, sind es 46 Prozent. Die Führungskraft gilt in guten Zeiten bei 50 Prozent der Mitarbeitenden als Vorbild, in schlechten Zeiten nur bei 27 Prozent. Und die Fan-Quote fällt von 31 auf 11 Prozent, während der Anteil der Gegner von 10 auf 37 Prozent steigt.
Vorsicht bei der Deutung: Die Studie vergleicht Unternehmen in guten und schlechten Zeiten, sie beweist nicht, dass gelebte Werte Bindung erzeugen. Möglich ist auch, dass eine schlechte Geschäftslage beides gleichzeitig beschädigt.
Was die Zahlen aber zeigen, ist eindeutig: Sobald es unbequem wird, sind Werte das Erste, was aus dem Alltag verschwindet. Und in diesem Moment kann sich niemand mehr identifizieren, weil das, was vorgelebt wird, nicht mehr zu dem passt, was an der Wand steht. Wie stark Werte etabliert sind und gelebt werden, zeigt sich also nicht in guten Zeiten, sondern besonders in schwierigen.
Was die Forschung zu Identifikation sagt
Genau diese Wiedererkennung von Werten hat die Forschung auch außerhalb Deutschlands festgestellt. Eine Metaanalyse aus 172 Einzelstudien fragte: Erkennen Beschäftigte ihre eigenen Werte im Unternehmen wieder? Wie stark fühlen sie sich verbunden? Der Zusammenhang zählt zu den stärksten, die die Organisationsforschung kennt. Wer seine Werte im Unternehmen wiederfindet, der bleibt, zeigt Einsatz und verteidigt seinen Arbeitgeber.
Führung ist der einzige Kanal
Die Zahl, die ich am liebsten in jede Vorstandssitzung tragen würde: 17 Prozent der Beschäftigten sehen in ihrer Führungskraft ein Vorbild. Nur 23 Prozent der Führungskräfte sind selbst Fan ihres Arbeitgebers, im mittleren Management nur 19 Prozent (FANOMICS).
Wer selbst nicht identifiziert ist, kann keine Identifikation weitergeben. Werte erreichen niemanden über Intranet oder Leitbild, sondern über eine Führungskraft, die sie vorlebt: zum Beispiel in einer Entscheidung, die etwas kostet, in einem Gespräch, das unangenehm ist.
dm-drogerie markt macht das an einem konkreten Format sichtbar. In regelmäßigen „Spiegelungsgesprächen” geben sich Teams gegenseitig Feedback. Offen, in der Gruppe, ohne dass eine Führungskraft vorher filtert. Der Wert, der dort erlebbar wird, ist nicht abstrakt: Vertrauen. Nicht als Satz im Leitbild, sondern als wiederkehrender Termin, bei dem jemand tatsächlich zuhören und aushalten muss, was gesagt wird. Ich halte dm nicht für ein perfektes Unternehmen, darum geht es hier auch nicht. Interessant ist die Regelmäßigkeit: Der Wert Vertrauen hat einen festen Platz im Kalender, nicht nur einen Platz an der Wand.
Was ich Sie fragen würde
An welchen Terminen im letzten Quartal konnten sich Ihre Mitarbeitenden mit einem Wert Ihres Unternehmens identifizieren und wer aus Ihrer Führungsmannschaft war dabei?
Ich freue mich auf den Austausch: mail@turner-and-friends.de / +49 (0)221 30196241
Quellen:
- Becker/Daschmann, Das Fan-Prinzip: Mit emotionaler Kundenbindung Unternehmen erfolgreich steuern, Springer Gabler, 2016: https://link.springer.com/book/10.1007/978-3-658-12203-4
- Meyer/Saathoff, Personalwirtschaft, Mitarbeiterfocus Deutschland (N = 1.000, Mai 2020): https://fanomics.de/wp-content/uploads/2022/06/Personalwirtschaft-Beitrag-ASA-FRM.pdf
- Studie zu Fan-Mitarbeitern: https://2hmforum.de/studie-unternehmen-haben-kaum-fans-unter-ihren-mitarbeitern/
- FANOMICS, Bewertung der Führungskräfte (>1.300 Arbeitnehmer): https://fanomics.de/schlechte-noten-fuer-deutschlands-fuehrungskraefte/
- Kristof-Brown, Zimmerman & Johnson (2005), Personnel Psychology (172 Studien, Wertekongruenz → Commitment .68, Arbeitsleistung .07): https://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/j.1744-6570.2005.00672.x
- dm-drogerie markt, Nachhaltigkeitsbericht, „Unser Alltag: Wertschätzend miteinander umgehen” (Feedback- und Spiegelungsgespräche): https://www.dm.de/unternehmen/nachhaltigkeitsbericht/lebendige-arbeitsgemeinschaft/unser-alltag-wertschaetzend-miteinander-umgehen