05 Nov. Wer das „WARUM“ nicht verkaufen kann, wird keine nachhaltige Veränderung bewirken!
Provokant? Absolut! Aber bevor wir es vorschnell ablehnen, schauen wir genauer hin warum das „Warum“ in der Kommunikation von Führungskräften so wichtig ist.
Wer kennt sie nicht, diese Momente in denen Führungskräfte Maßnahmen ankündigen und die Reaktion der Mitarbeitenden verhalten bleibt. Was unterscheidet diese Kommunikation von einer Kommunikation, die Informationen wirksam „verkauft“?
Die Rolle des „Warum“ in der Kommunikation von Führungskräften
Jeder weiß: Kein Mensch ändert sich, weil es ihm „gesagt“ wird, sondern weil er einen Sinn darin erkennt. In einer Zeit, in der Veränderungen fast zur Routine werden, reicht ein einfacher Appell zur Veränderung also nicht mehr aus. Der bloße Befehl „Ändert euch!“ wird als fremdbestimmte Vorgabe wahrgenommen und läuft ins Leere, wenn nicht klar wird, warum die Veränderung für die Organisation und die Menschen darin von Bedeutung ist. Mitarbeitende wollen verstehen, welche Notwendigkeit hinter einer Maßnahme steckt und was sie selbst davon haben. Hier trennen sich die Bedürfnisse von Organisation und Individuum oft wie Tag und Nacht.
Das „Warum“ aus Sicht der Organisation
Für Organisationen (Unternehmen, Vereine, Genossenschaften etc.) geht es aus systemtheoretischer Perspektive immer darum, das Überleben der eigenen Organisation zu sichern. Dafür stehen in erster Linie strategische Vorteile im Fokus: Marktposition sichern, Produktivität steigern, Innovationen vorantreiben. Wenn Führungskräfte dies als „Notwendigkeit für die Organisation“ kommunizieren, appellieren sie an die Rationalität der Mitarbeitenden. Doch obwohl die Belegschaft versteht, warum die Veränderung sinnvoll ist, führt dies allein selten zu nachhaltigem Engagement. Studien belegen, dass abstrakte „Firmenziele“ ohne persönliche Relevanz schnell an Überzeugungskraft verlieren (Schneider, J.; Voigt, B. „Arbeitsmotivation und Unternehmenskultur“, 2020).
Der persönliche Gewinn für jeden Einzelnen in der Organisation
Hier kommt das individuelle „Warum“ ins Spiel: Der persönliche Nutzen, den Mitarbeitende aus der Veränderung ziehen. Führungskräfte müssen greifbar machen, wie jeder Einzelne sich weiterentwickeln, neue Fähigkeiten erwerben oder mehr Verantwortung übernehmen kann. Hier geht es nicht darum, zu zeigen, wie der Einzelne zum Erfolg der Organisation beiträgt, sondern vielmehr, wie sich der individuelle Einsatz auf das eigene Sicherheitsgefühl, Wachstum und die persönliche Weiterentwicklung auswirkt.
Laut der Arbeitspsychologin Angela Duckworth entscheiden sich Mitarbeitende für Engagement, wenn sie den Nutzen für ihre eigene persönliche und berufliche Entwicklung erkennen (Duckworth, A. *Grit: Die neue Formel zum Erfolg*, 2016). Führungskräfte, die den Zusammenhang zwischen der Veränderung und dem persönlichen Gewinn kommunizieren, schaffen eine emotionale Verbindung, die das Engagement steigert – und das ist die wahre Magie der Kommunikation von Führungskräften.
Veränderung braucht klare und emotionale Botschaften
Veränderungsprozesse lösen oft Unsicherheit aus. Ein überzeugendes „Warum“ auf organisationaler und besonders auf persönlicher Ebene stärkt den Zusammenhalt und lässt die Mitarbeitenden spüren: „Hier geht es um mich, meine Zukunft und meine Rolle in der Organisation.“ Führen bedeutet in diesem Kontext, dass Veränderung sowohl verständlich, authentisch, inspirierend und als auch emotional überzeugend „verkauft“ wird.
Verkaufen statt informieren
Ein „Warum“ ist also kein Selbstläufer. Es ist das Fundament wirksamer Kommunikation und hat erstaunlich viel mit dem „Verkaufen“ von Ideen zu tun. Stellen Sie sich vor, Sie erzählen Ihrem Team, dass das Unternehmen in eine neue Technologie investiert, um am Markt konkurrenzfähig zu bleiben. Die Information alleine wird nicht zu einem Umdenken führen. Vielleicht wird sie sogar bei dem einen oder anderen Mitarbeitendem zu Angst und Unsicherheit führen, da technologischer Fortschritt gefühlt häufig einen Stellenabbau zur Folge hat. Doch wenn Sie als Führungskraft klarmachen, dass sich dadurch für die Mitarbeitenden neue Karrieremöglichkeiten, Arbeitsmethoden und Vereinfachungen im Alltag erschließen, schaffen Sie Identifikation und Motivation. Es wird deutlich: Ein durchdachtes Warum verkauft den Nutzen und schafft emotionale Brücken zur Veränderungsbereitschaft. Es ist der Ausgangspunkt, an dem Veränderungsstimmung entsteht, die die gesamte Organisation durchdringen kann – eine Stimmung, die im besten Fall zu echten Handlungen führt.
Mein Fazit
Das „Warum“ ist der Schlüssel – wer es also nicht erklärt, der kann seine Botschaft nicht wirksam „verkaufen“. Der richtige Impuls, der mit einem klaren, überzeugenden „Warum“ beginnt, schafft nachhaltige Motivation – für die Organisation und jeden einzelnen Mitarbeitenden.
Diskussionsrunde: Was denken Sie?
Wie oft erklären Sie in Ihrer Kommunikation das „Warum“? Verstehen Ihre Mitarbeitenden, warum eine Veränderung notwendig ist, und wissen sie, was sie davon haben? Oder denken Sie, dass das „Warum“ in der Kommunikation von Führungskräften überschätzt wird? Lassen Sie uns darüber diskutieren!
Sprechen Sie uns einfach an, schreiben Sie uns, diskutieren Sie mit uns. Wir beraten Sie gerne und unterstützen Sie dabei Ihre Kommunikation wirksam zu gestalten. E-Mail: mail@turner-and-friends.de, fon: +49 (0)221 30 19 62 41, Homepage